ARELLANO: La Segmentacion de Mercados

Cómo somos y pensamos los peruanos del siglo XXI.

Conversando con personas de marketing, encontramos que este término es usado con mucha frecuencia pero no siempre con el mismo significado, lo cual puede generar confusión y problemas de aplicación. Por ello queremos dedicar esta Carta sobre Consumidores y Mercados a profundizar un poco sobre la segmentación y sobre las herramientas que se utilizan para lograrla.

1. ¿Para qué sirve la segmentacion de mercados?
Hace mucho tiempo los cazadores aprendieron que corriendo detrás de varios conejos a la vez corrían el riesgo de no atrapar ninguno. Lo mismo sucedió en las empresas, en algún momento ellas se dieron cuenta que tratando de satisfacer a todos los consumidores de la misma manera, se corría el riesgo de no satisfacer adecuadamente a ninguno de ellos.
Por ello decidieron dirigirse a un tipo específico de consumidores (o a varios si se tiene recursos), con el fin de aumentar las posibilidades de ser premiados con la fidelidad de estos.
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2. ¿Siempre fue importante la segmentación de mercados?
En realidad si, puesto que la mayoría de empresas segmentaba su mercado de alguna manera (por ejemplo vendían solo en Lima y no en provincias, o se dedicaban a ropa de mujer y no de hombre etc., lo cual significaba que había definido segmentos y escogido uno).
Generalmente esta segmentación se hacía de manera inestructurada y "por olfato" con lo cual se podían cometer errores u omisiones importantes. En los últimos tiempos las condiciones han cambiado grandemente, no solo en el Perú sino en todo el mundo, y ello obliga a las empresas a afinar su segmentación.
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3. ¿Qué cambios hacen más necesaria la segmentación de mercados en nuestros días?
Entre los cambios que obligan a segmentar más finamente el mercado se encuentran el tamaño mayor de las ciudades, el incremento de la competencia, la mayor exigencia de los consumidores y el desarrollo de las técnicas de investigación de marketing.
Hace 25 años una empresa podía vender a todo Lima porque habían solo 1 o 2 millones de personas. Hoy es muy difícil tratar de satisfacer a los 8 millones de limeños, por lo cual conviene orientarse solo a una parte de ellos. Ello hace que se realicen economías que pueden luego ser transferidas a los clientes.
Por otro lado, antes habían muy pocos contrincantes, mientras que hoy la liberalización ha hecho aparecer a muchos competidores. Ello obliga a concentrar las fuerzas en una parte del mercado para satisfacerla de manera excepcional, en lugar de luchar contra todos en todo el mercado. Hoy hasta los atletas se especializan (en 100, 400, 1000 mts., vallas, maratón etc.) dejando olvidado al multi-atleta de otros tiempos.
Adicionalmente, los consumidores se han vuelto mucho más exigentes y piden más a sus proveedores. El cliente se "engríe" por que tiene muchos proveedores luchando por su preferencia, lo que lleva a las empresas a dedicarle mayor tiempo y esfuerzo personalizado (segmentado).
Finalmente, las técnicas de investigación de marketing, cualitativas y sobre todo cuantitativas, han tenido un desarrollo inmenso en los últimos años, permitiendo análisis sumamente finos, impensables hasta hace algunos años. Las técnicas de segmentación modernas se basan justamente en estos desarrollos.
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4. ¿La segmentación es útil solo para las empresas chicas o medianas, que no pueden captar al mercado total?
No exactamente. Las empresas grandes usan la segmentación justamente para evitar canibalismo entre sus diferentes marcas y productos. Una empresa grande puede permitirse tener 3 o 4 marcas de café instantáneo y de café pasado solamente si dirige cada una de esas marcas a un tipo específico de consumidor (los que quieren un café suave y barato, los que les gusta el café fuerte y amargo, los que quieren un café tradicional etc.). Si no fuera así le bastaría tener una sola marca.
El problema de la marca o producto único es que nunca satisface bien a todos los consumidores (si se ofrecen solo ternos "medium", sin duda los clientes altos y los bajitos quedarán descontentos). Ello abre la puerta para las empresas competidoras que podrían dirigirse de manera más específica a cada uno de los segmentos. Al respecto, nuestra experiencia nos indica que la segmentación de mercados es útil (y utilizada) para empresas de muy diverso tamaño.
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5. Y entonces, ¿qué es la segmentación de mercados?
La idea de dirigirse a un grupo específico en lugar de a todo el mundo exige saber qué y cuántos grupos de consumidores existen, para luego elegir aquel o aquellos que se adapten mejor a nuestros productos, intereses o capacidades.
El buscar estos grupos se llama Segmentación de Mercados, que es "el proceso de analizar el mercado para identificar grupos de consumidores que tienen características comunes con respecto a la satisfacción de necesidades específicas".
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6. ¿Cuál es la base de la segmentación?
Se segmenta según "la satisfacción de necesidades específicas". En efecto, segmentar desde un punto de vista de marketing no es dividir el mercado por cualquier variable que identifique a un grupo, sino hacerlo según aquellos aspectos que tienen relación con nuestro producto.
Por ejemplo, se debe dividir un mercado en función del sexo (hombres y mujeres) y decir que hay dos segmentos claramente definidos, solamente si el sexo es una variable que influye en el uso de nuestros productos.
Así, si vendemos ropa, sin duda el sexo es una variable relevante de segmentación; pero si vendemos galletas tal vez las diferencias de sexo no sean tan relevantes y existan otras variables más distintivas (como la edad). Lo mismo sucede con variables de segmentación como el lugar de residencia, el nivel de ingreso o el nivel socioeconómico.
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7. ¿Cómo se segmenta?
Todas las técnicas de segmentación parten de la observación de la población que se quiere conocer, para luego buscar separarla en grupos que tengan características comunes. Estas técnicas pueden ser muy inestructuradas y basadas en el "olfato" de los gerentes o bastante avanzadas y científicas como algunas técnicas modernas.
Todas ellas se pueden resumir en dos grandes tipos de técnicas de segmentación: las inductivas y las deductivas.
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8. ¿Cómo son las técnicas de segmentación inductivas?
Las técnicas inductivas son las más tradicionales y consisten en escoger una o diversas variables para, a partir de ellas, dividir el mercado.
Por ejemplo, se puede decidir dividir el mercado según sexo, edad, cantidad usada de producto (usuarios intensos, medianos o ligeros), NSE (clase alta, media, baja etc.), zona geográfica (cono norte, cono sur, etc.) o cualquier otra variable pre-establecida. Con este criterio (o con una mezcla de ellos) se analiza el mercado y se encuentran grupos.
Así, si se usó el criterio de cantidad de uso podría verse que existen por ejemplo 22% de usuarios intensivos, 40 % de medianos y 38% de ligeros. Estos segmentos serán luego la base para estudios periódicos de recordación, consumo, preferencias de productos etc.
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9. ¿Cómo son las técnicas de segmentación deductivas?
Las técnicas deductivas son mucho más modernas e imparciales. En lugar de partir de criterios pre-establecidos (ingresos o NSE por ejemplo), aquí se recogen una cantidad muy amplia de variables de la población de interés (usos, preferencias, actitudes frente al producto, comportamiento de compra, y también variables descriptivas clásicas como sexo, edad, ingreso etc.).
Esa información es procesada por métodos analíticos derivados de la estadística y matemáticas avanzadas, agrupándose a las personas que comparten similitudes en diversas variables (llamados "clusters"). Un análisis detallado de dichos grupos mostrará luego las razones que unen a estos grupos y que los diferencian del resto.
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10. ¿La segmentación tiene que ser general, es decir para toda la población, o puede ser relativa a un tipo específico de producto o servicio?
Existen segmentaciones de ambos tipos. Hay segmentaciones generales, que no corresponden específicamente a un tipo de producto como los Niveles Socio Económicos A, B, C, D, E (deductiva) o los Estilos de Vida (inductiva), que realiza nuestra empresa (conservadoras, trabajadoras adaptados, progresistas, afortunados, tradicionales, sobrevivientes, emprendedores y sensoriales).
Hay también segmentaciones específicas para un producto, una marca, un servicio de cualquier tipo.
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11. Ejemplo de segmentos específicos.
Con el fin de guardar la confidencialidad de segmentaciones hechas para clientes específicos preferimos presentar un caso hipotético de segmentación inductiva específica: Los medicamentos.
"Estudiando el mercado de medicamentos podríamos encontrar que existen 4 tipos de consumidores a los que llamaremos: Obsesivos, Refractarios, Indiferentes y Básicos. Sus características, que se señalan a continuación, son referencias generales mayoritarias lo que significa que es posible que algunos individuos específicos no cumplan exactamente con una u otra variable señalada.
Los obsesivos constituyen el 24% de la población y son personas, mayoritariamente mujeres entre 30 y 50 años (gran porcentaje de Conservadoras), de ingresos medios, casados con hijos o solteros mayores, que toman medicamentos en las dosis y horas exactas que les prescribieron, mayormente por médicos, y que nunca se automedican. Son fuertes usuarios de medicamentos etc.
Los refractarios, el 18% de la población, son personas en su mayoría jóvenes, de todos los NSE, más hombres que mujeres, deportistas, que no les gusta tomar medicamentos y que cuando lo hacen toman lo mínimo indispensable hasta sentirse mejor. Sin embargo siempre buscan los medicamentos de la mejor calidad y no se interesan en el precio, etc.
Los indiferentes, el 18% de la población, son aquellos a los que les da lo mismo tomar o no tomar medicamentos, son muy descuidados al hacerlo y no llevan ningún control de lo que toman. Un poco más hombres que mujeres, de edad igual al promedio de la población, con educación secundaria o superior básica etc.
Los básicos, 33% de la población, son personas de bajos recursos, de edad igual a la población aunque con mayor tendencia a edades avanzadas y estilo de vida Sobrevivientes, que buscan siempre el medicamento más barato que pueden encontrar. Van poco al médico y generalmente se automedican o piden la opinión del farmacéutico etc."
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12. ¿Qué se hace luego de segmentar?
Luego de segmentar se debe definir una estrategia específica para captar a cada segmento. Así por ejemplo, una compañía farmacéutica podría decidir fabricar una línea de medicamentos genéricos (sin marca) y de bajo precio, con distribución masiva e información a los dependientes de farmacia (poca visita a los médicos), dirigidos al segmento de los básicos.
Podría también dirigir su otra línea de medicamentos con marca al segmento de los obsesivos, con altos precios pero abundante literatura adicional, fuerte énfasis en los médicos y en la imagen de calidad en sus productos y empaques, entre otros aspectos.
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13. Finalmente, ¿que se logra con una buena segmentación?
Una empresa puede lograr muchas ventajas con una buena segmentación. Con ella podrá ahorrar en esfuerzos de publicidad y distribución, pues se dirigirá a un grupo limitado de consumidores.
Eventualmente podrá también ahorrar en costos de producción, ya que sería capaz de eliminar aquellas marcas o líneas de productos innecesarias.
Evitará costos innecesarios de luchar por partes de mercado poco atractivas o poco rentables y podrá tener la tranquilidad y las ventajas de ser líder en un segmento en lugar de ser seguidor en varios.
En fin, tendrá la tranquilidad y las ventajas de aquel que sabe que tiene a sus clientes tan satisfechos que difícilmente mirarán a la competencia.
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14. ¿Dónde interviene la decisión gerencial?
La segmentación no es una herramienta milagrosa. Una vez segmentado el mercado, el gerente de marketing debe decidir a qué segmento dirigirse y qué posicionamiento adoptar. Además, debe perseverar en esa decisión para lograr resultados adecuados. El investigador nunca reemplaza al gerente y los milagros generalmente se dan en el largo plazo.
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15. ¿Qué tiene que ver todo esto con el "posicionamiento"?
El posicionamiento es la manera en que un producto, marca o línea de productos se ubica con respecto a las diferentes marcas. Es la "personalidad" del producto, la cual generalmente se define para adaptarse mejor a las características de los consumidores escogidos, es decir, a los segmentos escogidos.
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Rolando Arellano C.Centrum Católica
Arellano Investigación de Marketing

ARELLANO: Los Estilos de Vida

Los Estilos de Vida como Herramienta de Comprensión Social

Los problemas del uso de la clasificación por NSE

Conceptualmente, las clasificaciones socioeconómicas en América Latina responden a un criterio social y económico. Sin embargo, un problema fundamental es que en el imaginario de las personas (y en el uso corriente de muchos empresarios), un nivel socioeconómico alto implica necesariamente mucho dinero y un nivel bajo muy poco. Más aún, los criterios de educación, ocupación o tipo de vivienda, muchas veces se usan solo para inferir el nivel económico, sirviendo por tanto solamente como indicadores de poder económico. Adicionalmente a éste y otros problemas, es necesario remarcar los estereotipos que se esconden detrás de la supuesta clasificación científica de los niveles socioeconómicos que todos aceptan. Así, en el imaginario popular y, suponemos también que en el de científicos y empresarios, las clase altas corresponden a personas de muy alto ingreso (generalmente sobre-estimado), de alto nivel educativo, citadinos, modernos, tecnológicos, bien educados (léase corteses y amables), limpios, honestos y con atributos raciales específicos (blancos caucásicos). Ello no sería un problema si la descripción fuera acertada, pero el principal error es que paralelamente implica una definición de las clases bajas por contraposición a ella. Y claro, esos estereotipos correspondieron alguna vez a la realidad social latinoamericana, pero hoy no responden a los inmensos cambios sociales ocurridos en los últimos 30 años.

Los Estilos de Vida Latinoamericanos

En 1996, Arellano Marketing realizó en Perú el primer estudio de Estilos de Vida con validez estadística en un país latinoamericano (capital más 15 ciudades). Años después, en el 2005, se llevó a cabo el mismo estudio en México (capital más 14 ciudades).
Su principal objetivo fue dar a conocer el comportamiento de los individuos como resultado de la interacción de muchas variables que –observadas desde la perspectiva funcional y sistémica de una sociedad de consumo– crean una suerte de "personalidad grupal".
Esta “personalidad grupal”, denominada Estilo de Vida (EV), se explica como “una manera de ser y de comportarse compartida por un grupo significativo de personas de una sociedad, que se parecen entre sí por sus características socio-demográficas, psicológicas, de comportamiento, de equipamiento e infraestructura, entre otras” (Arellano 2000).
Ambos estudios mostraron la existencia de 6 estilos de vida muy similares en México y Perú con dos grandes ejes: el nivel de ingreso y el de modernidad–tradición, altamente correlacionado con una variable de tendencia y resistencia al cambio. Paralelamente se encontró que la variable sexo también era importante para la clasificación de algunos grupos.

Los 6 Estilos de Vida y sus principales características

Los Afortunados. Segmento mixto, con un nivel de ingresos má altos que el promedio. Son muy modernos, educados, liberales, cosmopolitas y valoran mucho la imagen personal. Son innovadores en el consumo y cazadores de tendencias. Le importa mucho su estatus, siguen la moda y son asiduos consumidores de productos “light”. En su mayoría son más jóvenes que el promedio de la población.

Los Progresistas. Hombres que buscan permanentemente el progreso personal o familiar. Aunque están en todos los NSE, en su mayoría son obreros y empresarios emprendedores (formales e informales). Los mueve el deseo de revertir su situación y avanzar, y están siempre en busca de oportunidades. Son extremadamente prácticos y modernos, tienden a estudiar carreras cortas para salir a producir lo antes posible.

Las Modernas. Mujeres que trabajan o estudian y que buscan su realización personal también como madres. Se maquillan, se arreglan y buscan el reconocimiento de la sociedad. Son modernas, reniegan del machismo y les encanta salir de compras, donde gustan de comprar productos de marca y, en general, de aquellos que les faciliten las tareas del hogar. Están en todos los NSE.

Los Adaptados. Hombres trabajadores y orientados a la familia que valoran mucho su estatus social. Admiran a los Afortunados, aunque son mucho más tradicionales que estos. Llegan siempre un "poco tarde" en la adopción de las modas. Trabajan usualmente como oficinistas, empleados de nivel medio, profesores, obreros o en actividades independientes de mediano nivel.
Las Conservadoras. Mujeres de tendencia bastante religiosa y tradicional. Típicas “mamá gallina”, siempre persiguen el bienestar de los hijos y la familia, y son responsables de casi todos los gastos relacionados al hogar. Se visten básicamente para “cubrirse” y solo utilizan maquillaje de forma ocasional. Gustan de las telenovelas y su pasatiempo preferido es jugar con sus hijos. Están en todos los NSE.

Los Modestos. Segmento mixto, de bajos recursos económicos, que vive resignado a su suerte. Hay muchas personas mayores que prefieren la vida simple, sin complicaciones y, si fuese posible, vivirían en el campo. Son reacios a los cambios, no les gusta tomar riesgos y no les agrada probar nuevas cosas. Muchos son inmigrantes y tienen el porcentaje más alto de personas de origen indígena.

En resumen: No existe una relación directa entre modernidad e ingreso, ni tampoco entre orientación al logro y recursos económicos. Si bien los Afortunados son los más modernos y más ricos, y los Modestos los más tradicionales y más pobres, también se observa que hay pobres modernos, como algunos Progresistas y algunas Modernas, y ricos tradicionales, como algunos Adaptados y algunas Conservadoras. Más aún, existen muchos ricos que no obedecen al estereotipo “occidentalizado-yuppie” propio de los Afortunados; sino que la mayoría de ricos en América Latina se encontraría en grupos que no tendrían esas características tradicionalmente reconocidas en las clases acomodadas.
“El rey del mercado de la papa” o el empresario semi–formal, dueño de una inmensa flota de camiones, pueden tener niveles de riqueza bastante mayores a la de muchos de la clase alta clásica, sin compartir con ellos sus costumbres, valores o comportamientos.